למה קמפיין סקסיסטי לא משתלם למפרסם, וכמה שווה כוח הקנייה הנשי באמת?

יום האישה הבינלאומי בדיוק מאחורינו. וכמו בכל שנה, זהו יום בו כולם מדברים על מעמד הנשים והעצמה נשית, אבל מה כל זה בעצם אומר? כהרגלנו בקוד(ש), רצינו לבחון את הסוגייה הזאת דרך הדיגיטל, ולראות כמה זה משתלם להיות פוגעני או מכבד כלפי המין הנשי, ואיזה השלכות שיווקיות יש לכך בדיגיטל.

אז לפני שמתחילים בכלל לדבר על עקרונות, מוסר ושאר נושאים חשובים באמת, אולי כדאי להתחיל ב-


מספרים ששווה לכל משווק/ת ומפרסם/ת באשר הוא/היא לדעת –

נשים הן הרוכשות של

94% מריהוט הבית


92% מהחופשות


60% מהמכוניות


51% ממוצרי החשמל

וואו!


ואם זה לא ברור עדיין, אז בואו נחדד את הנקודה עוד יותר – נשים היום הן מקבלות ההחלטות העיקריות כשזה נוגע לצריכה, בארץ ובעולם כולו - באוכל ובעיצוב, ברכישת נדל"ן כמו גם ברכישת רכב. במלים אחרות, לא יכול היה להיות עולם פמינסטי יותר מזה אה?

אז זהו, שלא בדיוק...

התעשייה עדיין נשלטת ברובה על ידי גברים. נשים עדיין מקבלות שכר נמוך יותר בכל מגזרי התעשייה ועדיין מהוות מיעוט בתפקידי ניהול, תפקידים בכירים באקדמיה וכן הלאה. בחברות פרסום, נשים אמנם מהוות כיום כחצי מצוות הפרסום, אבל גברים עדיין שולטים בתפקידי הקריאייטיב.

ואת כל זה אנחנו לצערנו מכירים.

מה שמדהים באמת, אותנו לפחות,
זה שנשים עדיין מופלות לרעה גם בפרסום מוצרי צריכה,
למרות שהן מחזיקות בכוח הקנייה העיקרי!

נסביר –

גם אם גברים עדיין מרוויחים יותר, וגם אם התשלומים מתבצעים לעתים קרובות באמצעי התשלום של הגבר, מחקרים מראים שנשים הן אלה שמבצעות את הרכישה בפועל: הן הבודקות, הן המחליטות והן בסופו של דבר גם הקונות.

הפרסום הדיגיטלי, גם היום, לא משכיל להבין את הנקודה הקריטית הזאת. איך אנחנו יודעים את זה?


אבל אתם לא צריכים את הנתון הזה כדי לדעת שזה נכון. תראו בעצמכם -

למי מדברת הפרסומת באגאדיר?
למי מתייחסת הפרסומת של ספרייט?
למי פונה הפרסומת של גולדסטאר?
ומה חברת האופנה ההולנדית מנסה להגיד כאן?


התשובה היא פשוטה – חברות פרסום מתייחסות לקהל היעד במקרה הרע בתור גברים בלבד, ובמקרה הטוב, בתור נשים בתפקיד סטריאוטיפי שמתאים יותר לשנות ה- 50 מאשר ל- 2016. השורה התחתונה היא שהיחס לנשים בתוכן הפרסום הוא או החפצה בוטה, או התייחסות לאישה בתפקיד המנקה, הכובסת, ציידת הגברים, קלת דעת ואיך לא – יפה בפרופורציות בלתי אפשריות.

אבל בואו נעזוב רגע שוב את חוסר הצדק, אי השוויון, את הנזק שזה גורם לדור הצעירים והצעירות שלנו, את האלימות נגד נשים שחלק מהפרסום מעודד וכן הלאה, ונתמקד שוב במה שבאמת מעניין את כולנו – איך עושים שיווק ומכירות טוב יותר, מה עובד ומה לא עובד בדיגיטל?


למה החפצה של נשים ושוביניזם בדיגיטל לא משתלמים?

האם יש צורך בכלל לציין שנשים חולשות היום כמעט על כל פלטפורמה חברתית אפשרית? הן מהוות את הרוב בכל הפרמטרים הדיגיטליים החשובים כולל: תגובות, מעורבות, לייקים, שיתופים, חוות דעת באתרים ובוודאי – קניות אונליין.

המודעות הגוברת לפרסום מכבד לנשים שוטפת את כל מחוזות הדיגיטל, והיום זה פשוט לא משתלם לחברה להשיק קמפיין פוגעני כלפי נשים, משתי סיבות:

  • הנקמה הנשית בצורת תגובות, שיימינג ודירוגים בדיגיטל תגיע במהירה.
  • גם הגברים של היום נוטים יותר ויותר להירתע מקמפיינים שוביניסטים.

קחו לדוגמה את אגאדיר שהכתה גלים ב- 2015 לאחר שהשיקה קמפיין סקסיסטי בדף הפייסבוק שלה. התגובות לא איחרו להגיע, והפיד אמנם החל להתמלא בשיתופים של הפרסומות, אבל גם בקריאה להוריד את דירוג הרשת בפייסבוק. התוצאה הייתה: צניחת העמוד מדירוג של 3.6 (מתוך 5) ל- 1.8 תוך פחות מיממה.

התגובות כמובן דיברו על כך שאגאדיר עברו את הגבול, ובעיקר שהפרסומות הללו הוציאו לגולשים רבים את התיאבון. אגאדיר, מצדה, חסמה את האפשרות להמשיך ולדרג בעמוד הפייסבוק, אבל הנזק כבר נעשה. וחוץ מזה, מי שמוריד את האפשרות להמשיך ולדרג את המותג – מפגין חוסר ביטחון תהומי לגבי המשך אהדת הקהל בדיגיטל, וכמובן חוטא לעקרונות השיווק הדיגיטלי שמתבסס יותר מהכל – על תקשורת דו-כיוונית בין המותג לבין קהל היעד.

אגאדיר אמנם סירבה להתנצל או להוריד את הקמפיין, אבל במקרים רבים אחרים מותגים נאלצו להתנצל בפני הקהל ולספוג פגיעה קשה ביחסי הציבור שלהם, איומים על חרם צרכנים, ואף הורדת הקמפיין מהרשת, כגון:

NINE-WEST עם קמפיין ציידות הגברים

קוקה-קולה עם השקת מותג החלב שלה


ואלה הן רק כמה דוגמאות מהשנים האחרונות. בסופו של דבר, זה מסתכם במספרים:


יותר ברור מזה?

אז, למה שווה למפרסמים להשיק קמפיינים מכבדים למין הנשי?

למעשה, הפוטנציאל של חברות להגדיל את קהל היעד שלהן ובעיקר להגדיל מכירות על-ידי פנייה נכונה ומכבדת לקהל היעד שלהן – הוא אדיר:

  • מחקרים מלמדים שבמהלך העשור הקרוב השפעת הנשים על הכלכלה הגלובלית תהיה לפחות משמעותית כזו של סין והודו!!
  • ההכנסה הגלובלית של נשים צפויה להגיע ל- 18$ טריליון עד 2018!
  • 54% מהצרכנים מעדיפים לרכוש מוצרים מחברות שמייחסות את מטלות הבית לגברים ונשים באופן שווה.

אז למה התעשייה לא מנצלת את השוק האדיר הזה? זה פשוט - רוב החברות, אשר ברובן עדיין נשלטות על-ידי גברים, אמנם חושבות שהן משווקות לנשים, אבל בפועל הן טועות; רוב המפרסמים לא יודעים איך לדבר אל נשים, לא מבינים שלנשים יש רצונות אחרים, ובעיקר לא מבינים שהשפה, צורת המחשבה ואופן קבלת ההחלטות אצל נשים – הם אחרים לחלוטין מגברים.

אז מה לעשות ומה לא לעשות - איך יודעים?

אפשר להניח שרוב מקבלי ההחלטות במחלקות וחברות הפרסום אינם רוצים במתכוון לפגוע בנשים, אלא פשוט לא כל כך יודעים איך לפנות אליהן.

אז באווירת ולכבוד יום האישה הבינלאומי, החלטנו לעזור למנהלי ואנשי השיווק מבינינו להבין טוב יותר איך לפרסם נכון בדיגיטל לנשים, ומה בשום פנים ואופן – לא לעשות.

מוכנים? הטיפים האלה יכולים להרוויח לכם עוד הרבה מאוד קליינטיות.

שימו-לב:

מה לא לעשות:

ורוד זה לא באמת אסטרטגיה.
רוב הנשים הצרכניות הן מה שאנחנו מכנים "צרכניות חכמות" שעורכות מחקר שוק לפני הרכישה ברוב הפעמים. והקריטריונים שלהן לרכישה, הן הרבה מעבר לצבע הורוד...

הימנעו מקמפיינים שליליים.
תנו לקהל הנשי שלכם סיבה חיובית לקנות את המוצרים שלכם.

אל תשתמשו בסטריאוטיפים.
תצליחו לפנות לנשים הכי טוב אם תענו להן על הצרכים שלהם, בלי להשתמש במלכות יופי או עקרות בית בסגנון שנות ה- 50.   

אל תכלילו.
נשים הן לא מקשה אחת. אספו נתונים והשתמשו בכלי מדידה שיווקיים כדי לטרגט לקהל הנשי שלכם מסרים ספציפיים.

מה כן כדאי לעשות:

קודם נשים – רק אחר כך צרכניות.
ככל שתטיבו להבין זאת, כך תשכילו לפנות לקהל הנשי שלכם בצורה יעילה יותר.

שירות, שירות, שירות.
מחקרים מלמדים שאצל צרכניות חשוב השירות לא פחות מאשר המוצר עצמו, ולעתים אפילו יותר. הדגישו את השירות שלכם בקמפיינים.

בנו מערכת יחסים.
בניגוד לגברים, שפשוט רוצים לסגור את העסקה, לקנות את המוצר ולחזור הביתה - נשים מחפשות ליצור קשר עם המותג. לכן חשוב לטפח את הקשר גם לאחר הקנייה.

שלבו נשים בצוות הקריאייטיב. ומהר.
מחקרים מראים לנו שחברות עם צוותים מעורבים מניבות ROI (החזר השקעה) גבוה יותר.


ולא משנה מה תעשו, אם אתם מוצאים את עצמכם מפרסמים קמפיינים שיכולים להתפרש כפוגענים, סקסיסטיים, שוביניסטים וסטריאוטיפים כלפי נשים – אתם עושים שיווק דיגיטלי רע, בוודאות.



אז שוויון מגדרי אין ממש, ולא נראה שאנחנו צועדים לשם בצעדי ענק. אבל נשים כן תופסות תפקידים משמעותיים יותר ויותר במציאות הישראלית ובעולם המערבי בכלל. הגיע הזמן שתעשיית הפרסום תעלה כבר על הרכבת הזאת, ולא רק בגלל המוטיבציה לשוויון מגדרי, אלא גם בגלל שמדובר בכוח קנייה הולך וגדל, שכנראה יכתיב לכולנו את עתיד הצרכנות, לפחות בדיגיטל.

נאחל שיום האישה בשנים הבאות יהיה בסימן של שוויון עם מבט גאה לאחור על השינוי הגדול שעשינו כחברה. לנו, אנשי השיווק והפרסום, חלק משמעותי בשינוי המיוחל.

ובינתיים, הנה סרטון שמסכם את הכל, בקצת יותר משתי דקות:



אנחנו עוזרים לעסקים להפוך למותג בדיגיטל –
ועדיין עושים שיווק שיוויוני!

רוצים לדבר על זה?