בואו נתחיל מהמובן מאליו -
האירוויזיון הוא מותג. לא סתם מותג, אלא אחד המותגים הכי מזוהים בעולם.
אבל יש באירוויזיון משהו שעובד אחרת מכל מה שאנחנו מכירים על מותגים.
מיתוג, כמעט תמיד, הוא משהו יציב. הוא בנוי על עקרונות של עקביות, זכירות ותחושת מוכרות – אותו לוגו, אותם צבעים, אותו קול. מיתוג טוב יוצר תחושה של ביטחון והמשכיות, משהו שהקהל מכיר וסומך עליו.
אבל האירוויזיון הוא משהו אחר.
זה מותג שמצליח להיות גם ותיק ומוכר, וגם מתחדש לחלוטין בכל שנה. הוא חייב להמציא את עצמו מחדש. כן, כל שנה הוא מקבל זהות חדשה, שפה ויזואלית חדשה, לוגו חדש, צבעוניות חדשה – ועדיין, הוא תמיד מרגיש כמו אירוויזיון ושומר על הלב הפועם שלו – על הזהות הברורה והרגשית שמחברת בין אנשים, תרבויות ומדינות.
ואולי זה מה שכל כך מרגש לראות בפתיחת האירוויזיון בכל שנה. הרגע הזה שבו נחשפת השפה הוויזואלית החדשה, המעברים, התאורה, הגרפיקה – הכל מתחבר למשהו אחד, מדויק, שמרגיש נכון מיד. זו התחושה הזו ש"עשו עבודה טובה" – ההרגשה שמשהו שם מדויק, שכל פרט מחובר לאחר, שכל צבע ואנימציה מרגישים במקום הנכון. וזה לא במקרה.
מה עומד מאחורי הקסם?
מיתוג של תחרות כמו האירוויזיון הוא אתגר אדיר -
לא רק בגלל המורכבות הוויזואלית, אלא גם בגלל הצורך לגעת בלבבות של אנשים מכל רחבי אירופה (ואוסטרליה, כמובן), ממדינות ותרבויות שונות, עם רקעים שונים וציפיות מגוונות. זה דורש מציאת מכנה משותף שמצליח לחבר בין כל כך הרבה אנשים, בלי לאבד את הזהות המקומית של המדינה המארחת.
הזמן כאן גם משחק תפקיד משמעותי – מהרגע שמדינה זוכה בתחרות ועד שהיא מציגה את המיתוג החדש שלה, יש חלון זמן קצר יחסית, שלרוב לא עולה על כמה חודשים. בזמן הזה, הצוותים היצירתיים צריכים לא רק לגבש קונספט, אלא גם להציג אותו לעולם בצורה מדויקת, רלוונטית ומרגשת.
זהו תהליך שמתחיל בתובנות עמוקות, במחקר, בהבנה של הערכים שצריך להעביר, של הקהל שרוצים לרגש, ושל התרבות של המדינה המארחת. זהו תהליך שבו כל פרט, קטן כגדול, נבחן מחדש כדי להבטיח שהחוויה שתיווצר תרגיש מדויקת, מלאה ומחוברת. ואז – אחרי חודשים של מחשבה, סקיצות, טעויות ותיקונים – מגיע הרגע שבו הכל מתחבר למשהו שנראה כל כך פשוט, אבל מרגיש כל כך נכון.
זו לא רק שפה חזותית, אלא סיפור שלם שמסופר דרך צבעים, צורות, תאורה ואנימציות. סיפור שמצליח לגעת ברגש, ליצור חוויה מיידית, ולהשאיר חותם שנשאר גם אחרי שהאורות כבים והמסך יורד.
שלוש דוגמאות למיתוג שאי אפשר לשכוח
Dare to Dream
2019 | תל אביב, ישראל
המיתוג של 2019 נולד מתוך חזון של חיבור בין חלום למציאות. הסלוגן "Dare to Dream" שיקף את סיפור ההצלחה של ישראל באירוויזיון ואת השאיפה להשראה ואחדות. העיצוב, שפותח על ידי Awesome Tel Aviv ו-Studio Adam Feinberg, התבסס על שלושה משולשים המתחברים לכוכב זהוב, בהשראת עיצוב הבמה של פלוריאן ווידר. המשולשים סימלו חיבור, יצירתיות ואינסופיות, והכוכב שנוצר מהם ייצג את "הכוכבים של העתיד" המתכנסים בתל אביב. המיתוג שיקף את ערכי האירוויזיון של הכללה, גיוון ואחדות, והצליח להעביר מסר של תקווה והשראה לקהל הרחב.
Open Up
2021 | רוטרדם, הולנד
לאחר ביטול התחרות ב-2020 עקב מגפת הקורונה, מיתוג 2021 נדרש לשדר מסר של פתיחות ואחדות. הסלוגן "Open Up" והזהות הוויזואלית שפותחו על ידי CLEVER°FRANKE התבססו על נתונים גיאוגרפיים, כאשר קווים צבעוניים חיברו בין ערי הבירה של המדינות המשתתפות לרוטרדם, כסמל לחיבור בין מדינות ותרבויות. העיצוב הדגיש את ערכי הגיוון וההכלה, ושילב צבעים ודפוסים המייצגים נופים הולנדיים, מים, גשרים ושדות, תוך שימוש בטכנולוגיות מתקדמות כמו מציאות רבודה. המיתוג הצליח להעביר תחושת חיבור ופתיחות, גם בתקופה של ריחוק חברתי.
Unity Shapes Love
2025 | באזל, שווייץ
המיתוג של 2025, שפותח על ידי המנהל האמנותי ארתור דיינוב, התבסס על ערכי הדמוקרטיה הישירה השוויצרית, המדגישה הקשבה ודיאלוג. הסלוגן "Unity Shapes Love" והעיצוב שכלל לבבות פיקסליים בצבע אדום, בהשראת צבע הדגל השוויצרי, שיקפו את המסר של אהבה ואחדות הנוצרים מהקשבה הדדית. המיתוג כלל גם זהות קולית חדשה, עם מוזיקה בהשראה שוויצרית, ושילב אלמנטים של נוף הררי ופסיפס תרבותי, כדי ליצור חוויה רגשית ומחברת עבור הקהל האירופי והאוסטרלי.
הקסם שמרגיש נכון מיד
כאן טמון הקסם –
כל המיתוגים האלה הם לא רק צבעים וצורות, אלא סיפורים שלמים, מלאי עומק והבנה, שמצליחים לגעת בקהל בכל שנה מחדש. זו היכולת לקחת רעיון מורכב, לפרק אותו לגורמים, ולהרכיב אותו מחדש כך שהוא יהפוך למשהו פשוט, ברור, ומיידי – כזה שברגע שרואים אותו, הוא פשוט מרגיש נכון.
זו אותה התחושה שמישהו חשב על כל פרט – שכל קו, צבע, אנימציה ותנועה על המסך נבחרו בקפידה כדי ליצור חוויה שמצליחה לעורר רגש ולספר סיפור שלם בשניות בודדות. זה לא רק חזון אמנותי, אלא גם הבנה עמוקה של איך חוויה חזותית יכולה להפוך לסמל תרבותי.
בסוף, אולי זה כל הסיפור – לקחת משהו מורכב ומלא בתובנות, ולזקק אותו למשהו שנראה פשוט, אבל מרגיש נכון מיד. זו המהות של מיתוג טוב – דיוק שמצליח לעורר רגש, לספר סיפור, וליצור חוויה שאי אפשר לשכוח. כמו האירוויזיון עצמו – מותג שמתחדש בכל שנה, אבל תמיד מצליח להישאר אותו דבר.
